Lo que nos dicen los jabones

La publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo, si añadimos el peso de la historia, nuestra percepción cambia. Las imágenes publicitarias que alguna vez vendieron, con el paso de los años, pierden su función y se transforman en imágenes iconográficas de una época. Muestra de esa conexión inseparable entre cultura y publicidad son las campañas de jabones Lux y Dove (ambas pertenecen a Unilever) que han estado presentes en por lo menos veinte países y en todos los soportes comunicativos.

La mujer ha sido y es la protagonista de la publicidad del siglo XX y XXI. La abundante representación simbólica facilitada por los medios de comunicación permite captar el sentido de belleza que se respira en la cultura global.

El glamour de una vida de ficción

- Lux significa en latín “luz”. Sin embargo, el término es elegido por formar parte de la palabra lujuria en inglés (lux: luxury).

- La campaña publicitaria de Lux asociada a mujeres famosas se lanza en 1930, compartiendo el apogeo del cine sonoro. Hollywood representa el escenario de entretenimiento y glamour más importante de la época. Desde entonces, más de 400 estrellas han participado en la promoción de la marca Lux. Algunos ejemplos: Marilyn Monroe, Joan Crawford, Brigitte Bardot, Demi Moore, Ava Gardner, Natalie Wood y más recientemente Catherine Zeta-Jones.

- Connotación de fondo: las mujeres más exitosas del mundo usan jabón Lux.

Capicúa: eres bella como eres

El estudio “La auténtica verdad sobre la belleza: un informe mundial” fue el puntapié del negocio para Dove que, en 2005, lanza al mercado su campaña Real Beauty. El objetivo de la investigación a 3500 mujeres de diez países fue conocer más de cerca cómo definían la belleza y la incidencia en su sentido de bienestar.

La definición de campaña que proporciona la misma empresa en su web refleja la propuesta creativa: por demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por estereotipos estrechos y sofocantes. Las mujeres nos han dicho que es hora de cambiar todo eso. Creemos que la belleza real viene en muchas formas, tamaños y edades. Por eso, Dove está lanzando la Campaña Por la Belleza Real.

Intuir el cambio

Han transcurrido tan sólo nueve años del siglo XXI y es prematuro alegar que exista un cambio de paradigma respecto del siglo anterior. Sin embargo, no sería desacertado afirmar que existen indicios que podrían presentarse como disparadores de una nueva concepción de belleza femenina. Hoy pareciera escucharse el sentir de una sociedad que se pregunta... ¿por qué las representaciones simbólicas de las mujeres no reflejan a la gran mayoría, targets objetivos de los productos que se publicitan? ¿Por qué no figuran mujeres cumpliendo algún rol, que reflejen un estilo de vida cotidiano?

La campaña de Dove y de otras marcas inducen a pensar que podríamos estar viviendo un cambio de paradigma acerca de la imagen de mujer que se refleja en las publicidades. Estaríamos pasando de una simetría “mujer = belleza física perfecta” (imperante en el siglo XX) a un binomio que podría resumirse en “mujer = belleza natural”.

Es interesante destacar que esta campaña de Dove sobre el binomio belleza personal-autoestima ha impactado a nivel internacional, no sólo en la asociación de un valor agregado a su marca, sino también en la promoción de una identidad antropológica más profunda. El éxito de una mujer no consistiría tanto en intentar alcanzar el glamour de una vida famosa, sino en el conocimiento y en el respeto hacia su esencia. Esta aproximación podría girar el concepto de belleza femenina hacia una estética más sana y acorde con el vivir cotidiano de las personas.

Por Adela Lo Celso - Dirección de Comunicación. Universidad Austral.
Fuente: Página 12